当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 张学友代言广告片的诉求分析 作者：黄华骏 时间：2012-4-1 字体：[大] [中] [小]

     ——惠氏、昊锐、顾家家居对比分析
     张学友，华语天王级歌星，歌坛的常青树，其众多经典曲目至今名列各大热歌榜前列，在整个亚洲甚至全球范围内都有重大影响力。作为如此耀眼的天王巨星，张学友的广告代言却并不多，这与张学友对代言品牌及产品的严格挑选有着必然的关系，某种意义上讲，张学友所代言的品牌不仅要求具备领先的行业地位，更要与自身形象完美匹配。
     近几年来，大家熟悉的张学友代言广告片莫过于惠氏奶粉，加上2012年新近上映的顾家家居和大众
斯柯达昊锐。三支广告片均出自国际主流4A公司，在画面的变现及场景的摄制上都堪称一流，撇开广告片本身的视觉体验，我们就广告学中最重要的“广告述求”对三支广告片进行对比分析。
     广告诉求是广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。
     广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法。
     一、正确的述求对象
     惠氏在目标述求对象上选取张学友，当时是一个很大的创新。之前所有的婴幼儿奶粉广告所选取的代言人均为清一色的中年女明星，典型的代表有蒋文丽代言的雅士利。2008年之前，惠氏奶粉的市场份额排名在七和八之间，算不上是市场主流品牌，在我当时服务的企业，都没有把惠氏列入竞争对手行列。而对于品牌转换最为困难的婴幼儿乳品品牌，要挤进前四，成为消费金字塔塔尖阵营，惠氏面临着强大的障碍。在选取广告代言人的策略上，惠氏彻底打了个翻身仗。他们在一贯追求“益智”的定位上，巧妙的把情感沟通和明星代言结合在一起，在当时的乳品行业，形成了风格独特的“惠氏金宝宝”旋风。
     张学友是歌坛上的常青树，他最走红的时期应该是上世纪90年代，那个时候他的歌迷和粉丝大约都十多岁、二十岁多岁。时隔10年，那些歌迷和粉丝们，刚好20出头或30上下，也恰好是做妈妈或爸爸的年龄。这个时候，惠氏找张学友来代言其婴儿奶粉，不得不说是明智之举。加之张学友的“好男人”形象，很多女孩子都被他的成熟、稳重和略带腼腆的气质吸引。先入为主的效应被最大程度的放大，伴随广告的高密度投放，惠氏产品开始热销。在2009年，惠氏的市占率已经向第四靠近。
     顾家家居选择张学友，在品牌名称和品牌理念上同样具有非常高的匹配度。“顾家”、“幸福的依靠”，不仅能让消费者自然联想到张学友的人格气质，更能与潜在顾客形成共识。沙发、软床等家居产品以追求舒适性和到位的身体支撑为产品功能述求，与顾家家居“幸福的依靠”广告语无缝对接，在潜意识里更有家庭和睦，幸福美满的情感述求。顾家家居的产品定位中端，其客户群同样具备较高的的消费能力和品牌认知能力，年龄段主要定位于25-45这一主流社会消费群。所以在述求对象上，顾家家居与张学友的结合，同样实现了到位链接。
     昊锐，是大众斯柯达推出的中高级车型，上市时的功能述求定位于商务。经过几年发展，昊锐的销量在整个斯柯达品牌中并不如意。于是，在2012年初，昊锐选择与张学友合作，启用全新的广告片。从代言广告片可以看出，这次斯柯达对昊锐这款车型的目标消费群进行了调整，从原来的商务性需求为主的客户转向同时兼备家庭和商务用途的消费客户，其目标对象自热成为了“事业上有一定地位，同时有对家庭又呵护有加的好男人”形象。张学友演绎“好男人”形象无可挑剔，也一直被认可与称道，但商业领袖气质表现的相对不足，则对昊锐的另一面表达造成了一定影响。
     二、正确的诉求重点
     奶粉的述求重点集中于安全、健康、营养，家居产品的述求重点表现为舒适、艺术与设计，作为中高级家用车型的述求重点则更多的在于宽敞的空间、完备的安全配置和典雅的外形。从这三大品类产品的述求重点上看，惠氏、顾家家居和昊锐都表现的比较到位。惠氏，以制药文明全球，它所生产的药品在医药行业具有举足轻重的地位。以制药的经验制造奶粉，惠氏要表达的“安全”“可靠”与张学友未有绯闻，对妻女呵护有加的家庭角色形象相一致。虽然在“使用专家”的形象上，惠氏与张学友有一定牵强，但不并冲突。顾家男人泡奶粉的场景大家也一定不会感到奇怪。
     顾家家居，不仅品牌名称上具备了“顾家”气质，在品牌理念的传播上同样定位于“幸福的依靠”。张学友在歌迷和粉丝的心目中又是什么样的形象呢?是“成熟”、“稳重”、“靠得住的男人”。有张学友这样的依靠，难道还会不幸福吗？
     作为重新定义于商用、家用结合型的车型，空间、安全性和气质都是广告片的主流述求重点。张学友的外形与气质毋庸置疑，而“成熟”、“稳重”的形象则相对含蓄地从另一个侧面表达了安全性，试想，如此稳重、顾家的中年男人开的车，难道会不安全吗？
     三、正确的诉求方法
     述求方法的巧妙之处在于有明晰的记忆点。张学友作为天王级巨星，所代言的品牌自然已经具备了很高的关注点。但除此之外，在广告片的音频、情节及角色扮演上，同样需要有清晰的记忆点，才能在众多广告中脱颖而出。在述求方法上，顾家家居表现得相对突出。除了相对冷静的画面外，“叮咚叮咚”的声音不仅在广告片中少有遇见，其清澈的频响简单而回绕，很容易在受众中留下深刻印象。惠氏的广告片在记忆点上的表达与其他品牌相比并不突出，但“先入为主”的效应和高密度的广告覆盖有效弥补了在记忆点上的不足。再看昊锐，其两面性的宣传手法在汽车产品中确实是一种新的应用，而且在画面安排上，也与张学友今年的1/2演唱会相结合， 其记忆点也比较到位。如果在画面场景上或者音效上做一些创新，效果会更好。
     综合来看，张学友近来所代言的三支广告片都属优秀，除了天王的自身形象和品质演绎因素外，惠氏、顾家家居和斯柯达三大品牌在品牌述求上也表现到位。
     如果说惠氏选择张学友是一种创新，昊锐选择张学友是一种回归，那么，顾家家居选择张学友则是使然！
    
    


黄华骏：贝因美特许经营管理总部，Email：huajun928@126.com